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微商分销系统怎么样?浅析社交电商的未来是品牌还是品类?

2019年4月19日,美商社与成都美博会联袂举办第二届中国美商大会暨中国西部化妆品零售业峰会,本次大会以“创新不止”为主题,探讨关于中国化妆品零售业的痛点,聚焦中国美妆产业零售趋势。微商分销系统怎么样?浅析社交电商的未来是品牌还是品类?

本次大会重点着眼于社交电商和新零售,行业大咖以实战经验无私落地分享。今天我们与大家分享的是微海联合创始人杜铭先生的大会演讲——《社交电商的未来是品牌还是品类》。

以下为演讲实录:

谢谢大家,很高兴来到这里。其实我不是一个专职从事美业的人,我是从1991年从事医药行业的营销。虽然我进入美业时间不长,但也取得了自己的经验,我们是站在整个的营销角度看待美业的整体发展。今天这个题目是我们的王鹏辉给我做的一个命题,但是我觉得比较有价值,所以我就按照这样的一个逻辑给大家谈一些我的看法。

品牌重要还是品类重要?

其实很多时候我们总容易纠结这两个问题,到底是品牌重要,还是品类重要。在这个时代当中,我的老师告诉我这样一句话,外行看战略,内行看保障。我想在座的很多朋友可能是从事了非常长(时间)的实体店的运营,或者从事了非常长时间的品牌的运营。但是对我们来说,面对新零售时代,我们最擅长的是深刻的理解产品,我们最大的问题也是只理解产品。我们非常在意产品,但是我们过于在意产品

案例67:十八期学员+殷先春+微商品牌方+品牌:还没起盘

问题:朋友圈打造,成交流程

原因:不具备微商思维模式,传统企业转型

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课程:两天一夜的系统培训+一天路演环节

结果:熟悉微商的思维模式,创建合理的模式,懂得如何引流,如何朋友圈造势

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那么产品是什么?产品是品牌和品类之间的一个桥梁,怎样理解这样一句话?如果说你今天真的要面临新进入一个领域的时候,我建议大家先关注品类。为什么?依托于我们自己的行业经验,至少面对一些微商来讲,面对一些社交电商的参与者来讲,很简单的一个问题,水乳霜该怎么定义?包括我们说的实体门店的很多活动,哪些是噱头,哪些是真实的,哪些是流量,哪些是高利润产品,你们心里一定是有数的。但是当我们作出这样的一个抉择的时候,你一定要知道中国有句俗语,老鼠拉木纤,大头在后面。这种思维方式,我们同样可以搬到社交电商,或者微商这里来。这就是我们所讲的一句话,品类是中小创业者的第一选择,品类更容易以小博大。

今天我在这里转了一圈,很难看到迅速吸引你眼球的品类,什么叫品类?摩拜单车和小黄车就是一种新的品类,它不是自行车,是一个品类。我通过租赁的方式,我抓住了市场当中的一个痛点,地铁修到你家门口,但是最后这500米你不愿意走,这(共享单车)是一个品类。

大家仔细去想,你所有生活习惯当中,你和顾客的所有交流当中,他们一定告诉你一个信息,他需要的某种生活方式没有被满足。你只要满足了这样的一点,这就是一个品类。如何在你目前经营的所有产品当中选择出某一个品类,这就是我们要去思考的问题。

着眼于品类,成就于品牌

但是我们又要思考另一个问题,在微商领域当中,比如说青汁,青汁在日本卖了十几年甚至二十几年,但是一进入社交领域,却是昙花一现,这是我们需要思考的。我在美商社群里讲过这样一句话,品类靠技巧,品牌靠阅历。做品类很容易,你只要静下心来找,一定有。但是品类能不能成为品牌,这是值得我们思考的问题。微商分销系统怎么样?浅析社交电商的未来是品牌还是品类?

在我看来有这样一个深刻的理解,社交电商不应该只作为营销工具。社会中为什么对微商存在很多意见,因为大家都把这个(微商)当成了产品。你的产品是否有真实的价值、是否有真实的利润、是否有真实的需求,你到底是卖产品,还是把产品作为营销工具使用,这一点其实是决定了你做社交电商的价值所在。那么在我们看来,我们所希望的是在整个社交电商领域当中,消费者不会为模式买单。

案例64:十八期学员+曹铁燕+微商品牌方+品牌:无

问题:传统转型,不懂选品思维,缺乏工厂资源

原因:不具备微商思维。

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课程:两天一夜的系统培训+一天的路演环节

结果:找到合适的工厂资源,系统的学习微商整体的思维模式。

当我们操作电视广告的时候,在电视广告当中分为几种营销流派。例如卖手机,你可以说华为利用民族情节卖手机,但是在中国的营销圈里,以武汉为核心的招商集团,他们无论开什么店,永远是ToB的模型,是以招商为模型。经营者是跟着利润跑,谁给我支持,谁给我利润,我就向哪里跑,但是消费者会因为产品而留下。

我们每一个人都不是纯粹的经营者,每一个人也都不是纯粹的消费者。因为在我所参与的领域当中,我是经营者,但是我自己也是消费者,我也要买戒指,也要买衣服。那么如何在社交电商领域,把这两个身份更清晰的划分出来?

像刚才我们讲的,如果说我们起步的时候要着眼于品类,品类容易进入,但是很难持久。小黄车出来之后,就会有一大批的同行引入,这是品类永远的一个问题,因为品类是取巧的经营方式。我们建议大家最终要成就品牌。我们一直在践行这样两句话,起于品类,成于品牌。没有消费者买单,你很难在这个行业长久的经营下去。

当我们想进入社交电商的领域的时候,我们放弃了周围的所有产品,只推出了这样一款单品(黄金视力贴)。2016年(这款产品)在微商领域引起了浪潮,很多人模仿我们或者跟我们学,也在进入这个行业。但是到今天却很难形成像我们这样的一个局面。到今天,我们已经形成了在护眼领域中形成一个矩阵。我们在看待护眼市场的时候,我们一直在讲中国的护眼市场会像护牙市场一样逐步兴旺。微商分销系统怎么样?浅析社交电商的未来是品牌还是品类?

刚开始我们只理解牙膏,甚至中国人很难做到每天刷两次牙,到现在我们有了牙签,牙签之外我们有了牙线,我们还有了水牙线,更多的精致群体还要采取每年一到两次的洗牙。牙刷领域出现了超声波,软毛硬毛的细分。所以当你真正用一个品类翘动市场的时候,你要记住不要把挣的钱全部拿回家,品牌建设是零存整取的事情,你要做一些投放,你早晚会因为今天的投放,在未来获益。

2019年黄金视力冠名的射击世界杯在北京举行,我们希望自己寄托于一个品类,慢慢把它做成一个品牌,当然这只是第一步。京沪高铁有一部我们自己命名的高铁列车,不断的向市场做这种品牌建设,才是把你累积成为品牌的方式,当然这只是方式之一。

案例58:十八期学员+朱志军+酒店特产+品牌:暂定

问题:如何结合微商渠道销售酒店的特产食品,

原因:不懂微商玩法,缺乏系统的运营思路

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结果:懂得了如何打爆产品,直营团队建设,如何引流,如何造势,酒店IP品牌运营细节。

如何白手起家做品牌?

在以前的时代当中,我们可能投一个明星或者用广告狂轰乱炸,就能成为品牌。因为在当时的时代,消费受众的信息来源很局限,电视、报纸,非常简单的渠道。我只要占领了这个渠道,就非常容易把自己做成品牌。

但是现在不是这样,现在没有任何一个明星能够满足所有人的口味。比如说口红一哥李佳琦,很多人认可他,但是成年人看着一个男人涂口红会很难受。比如我签了某一个明星,在所有粉丝打榜的时候,这个明星的竞争对手的粉丝可能就会很反感这个明星。而且每个明星都有人设,每个传播途径都有限制。

我们把这个时代的品牌建设放在了让消费者可以互动、可以触摸、具有人情味的地方。我如果签了某某明星,某某今年(因为)偷税这个事情人设倒塌,是不是我整个品牌人设全部废掉了。所以我们把产品放在了具有共同市场认知的地方——包装设计。微商分销系统怎么样?浅析社交电商的未来是品牌还是品类?

包装是消费者具有共同认知的品牌建设,所有人在针对于美这个角度上没有歧义。包装是在市场竞争当中,消费者可以触摸到的东西。把包装上升到品牌建设的高度去理解,用包装表达产品的精致,表达对消费者的尊重。请明星不如用这个钱,把你产品的品质打造好,这是永远属于你的,不会有任何的变化。它没有人设,虽然是冷冰冰的,但是它表达出来了你对生活的理解、对消费的理解、对产业的一种尊重。这是我们整套的一个包装系列的展示,这是我们的一些包括口红的展示,包括编织纹的口红,我们在这些消费者能够感知的细节当中下足了功夫,想尽力作好。

建立品牌思维,放长线钓大鱼

不懂得品类之争的经营者,是缺乏市场经验和敏锐视觉的。当你自己有一种阅历和经验的时候,我恰恰说这是我们传统营销人和天天在市场上泡着的一些经营者能够去理解的、做好的一个细分。其实包括我在成都,这个地方我来过很多次,成都很多菜场的老板娘,能够在手上切土豆丝,这个在我看来都是一种品类,都是可以传播的。如果说当你真的只有市场经验,有这样一个嗅觉,但是没有一个品牌建设的思维,舍不得为未来投钱的时候,我也可以说这是一种短视行为。

我希望通过我今天比较简单的一个分享,能够让大家不要恐惧社交电商,同时也不要轻视社交电商。我们总觉得就是一批宝妈、一群学生,他们什么都不懂,但是他们也是从不懂到懂。淘宝早期也是卖假货,今天也成就了很多品牌。那么你敢不敢想,你跟着社交电商成为社交电商品牌呢?你跟着微商,成为微商品牌呢?

案例46:十八期学员+王从希+微商品牌方+品牌:糖美人

问题:起盘新品

原因:不知道起盘新品如何升级改革旧制度,盘活团队

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课程:两天一夜系统的培训+一天路演环节

结果:规划下半年的新品,系统化、清晰化打通整个起盘思路,有信心通过这个新品升级改革旧的体系和制度,盘活团队

不要追着流量跑

今天大家谁都在说抖音,你们怎么不说脸萌?你今天跟着抖音跑,再过三年可能就是手快火了。不要追着流量跑,当你架构起自己的运营体系的时候,哪里有流量,你去哪里购买,这是最简单的方式。抖音对我来讲,我会研究如何在上面面对精准客户,霸占它的第四条,第四条一般都是广告。你们去做这些内容,我不做。你们做抖音的内容就是拼命做百度的优化,你优化想做第一页,我霸占第四条,我肯定在第一页。

你今天抖音也好,快手也好,爱是谁是谁,我不管。我只是需要把基础的流量通过基础的成交,把消费者寻找出来,放给我的代理商,放到我的团队里面,我的前端向流量电商,后端向社交电商,所有人员最终沉淀在我们自己的APP的时候,我们是打造了一个生态。我们在为我们代理商制造一些朋友。

大家一定要知道实体店不是要脱离微商的。成都这边人特别喜欢吃火锅,但是我想成都人对于海底捞的印象也是很深刻的。海底捞怎样输出它的品牌?海底捞是把它的品牌建设放在了服务员,和顾客的互动当中。对于微商来讲,对于社交电商来讲,在这个领域当中有先天的优势,因为客户不是老板的,是代理的。他会像服务他亲妈一样服务你分给他的客户,这是社交电商的实质所在。

海底捞开放透明厨房,是在提高自己产业的竞争能力,提高员工的福利,让自己的员工把海底捞当做家,由此换来员工深切的服务顾客。而微商不需要做这样一些,我只需要做好品牌建设,我只要当消费者拿到产品的时候,没有必要跟他说这个配方怎么样,因为代理商也讲不清楚。我主要看到你这个包装非常的精致就可以了。微商分销系统怎么样?浅析社交电商的未来是品牌还是品类?

我是一个美业的新人,但是用营销思维看美业的时候,可能这两年比大家跑的快一点。91年到现在,我做营销30多年,常年在市场一线。进入到社交电商领域,你们一定要记住传统的经验是有效的,只要专注这个时代,把你们的一些技巧分门别类的使用,在品类品牌之间找到一个属于你们的衔接点,一定是可以碾压这些小孩子的。谢谢大家。

案例79:十八期学员+李梦云+品牌方+注册阶段

问题:对于微商没有思路,不会微商营销,不会促销,不会设计模式,不会招商

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结果:知道了如何谈供应链,设计政策,设计招商节点,如何打造IP.

案例71:十八期学员+黄帅+周梅+微商品牌方+品牌:粮药八珍密膏

问题: 不会写招商文案,不会设计制度,动销差,不会最新打法

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课程:两天一夜系统的培训+一天路演环节

结果:改变了认知和思维,打通了项目在起盘过程中遇到的问题,学会顶层的模式机制设计,个人IP打造,提高底层动销,种子代理的招募,营销过程中活动怎么做,明确自己的产品用户画像和包装设计加入使用场景,增加拓客渠道。微商分销系统怎么样?浅析社交电商的未来是品牌还是品类?

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