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微商分销系统:会员系统与航空公司新型分销模式

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流量与需求

本文上篇详细对比了传统航空分销模式与新分销模式间的差异,并强调了会员系统在此过程中的起到的关键作用。本篇将继续讨论,只有在新分销模式下航空会员系统才能起到重要作用,以及作为对比传统分销模式下航空会员系统未发挥出其应有作用。以下从流量和需求入手,分析其中主要原因。微商分销系统:会员系统与航空公司新型分销模式

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◌ 流量:

入口和流量是电商营销的关键,而新航空分销模式实质上是将所有分销都“电商化”。

航空出行属于低频需求,传统分销模式下流量入口基本可分为:通过GDS接入的流量,航空公司直连代理人的流量,航空公司营业部、官网、APP的流量以及来自其他途径的流量。划分的角度并非按线上/线下或互联网/非互联网,而是按“分销渠道”。通常情况下GDS、直连流量占比超过90%,其他流量则占比较少。

航空出行需求对于流量的要求至少有两个方面:

第一,重质不重量:流量获取需要成本,流量的后面就是用户,所以首先流量不是越多越好,而应该通过品牌等途径精准获取流量;其次对已经获取的流量要提供精准的营销及服务,这关系到最终流量能否转化为购买以及客户黏性(重复购买/获取流量)。

第二,并不是只有官网上的流量才叫“流量”,上述分类就已经说明,不论是GDS、代理人、直连、直销还是社交媒体,或者电话、互联网、电邮、门店,只要能实现销售的流量都是我们所需要的流量。微商分销系统:会员系统与航空公司新型分销模式

航空会员系统是实现流量管理和有效利用的关键,但从以上分析可见,航空公司迫切期望提升流量及其转化率但受限于传统分销模式因而无法实现:首先,流量获取是被动的,会员系统没有起到作用,即使官网或APP的大促、秒杀活动也不无法按照会员价值或喜好有的放矢,效果受限;其次,传统分销模式下无法有效利用GDS和直连流量,传统FFP只起到为订单查询常客号之作用,并会误导营销人员认为只有官网、APP上的才是流量,因而忽视这部分最主要的流量。

◌ 需求:

《营销管理》一书中说:“...从本质上认识,消费者购买的是对某种‘需要’的‘满足’,而不仅仅是产品。”据此分析,航空公司向用户提供的是OD间运输“需要”的“满足”。显然优秀的营销和服务须对需求有更好的了解,但如何掌握这些需求细节呢?

为此我们要对需求分类,从需求本质角度航空公司的客户需求至少可分为三大类,即商务客户、休闲客户和刚需客户。

° 刚需:比如春运期间回家的消费者,不论坐高铁还是乘民航,不论全服务还是低成本航空公司,不论票价中是否包含了附加服务,这类客户的本质需要是有票能走。不过刚需期间公里、高铁和民航一票难求,供应商不担心收益;而且此类客户的购买行为“别具一格”,不在乎价格及时刻,只求能走;这与本文要讨论的会员系统作用关系不大,故放在另文讨论。微商分销系统:会员系统与航空公司新型分销模式

° 商务出行需求:需求特点是较少关注价格,更多关注时间、准点率及退改方便性;且客户手里常常有多张常客卡,只会选择其一积分,其他备用;而一家航空公司提供的航线有限,所以这类客户多通过TMC预订或自行使用OTA预订,而不会选择安装多个航空公司APP。商务需求又可细分为两种,一是由TMC服务,另一类则多是自服务。前者常通过“三方服务协议”形式外包第三方(TMC)提供综合差旅服务(不仅是机票),所以航空公司难以获得客户信息并提供服务,品牌价值实际转到第三方;自服务需求又可分成两种情况,航空公司通过“两方服务协议”提供直接服务的企业,通常为大型实体,议价能力强数量较少;绝大多数中小实体的子服务需求多由OTA满足。所以对商务需求,大型航空公司在实质上只能抓住签署两方协议大客户,何况中小型航空公司。

° 休闲度假需求:又可细分为两类,其一为注重品牌和品质的需求,大体属于全服务航空公司的目标客户,但他们的黏性不强:为省事儿会选择熟悉的TMC,为放心就去找线下门店面对面咨询购买,潮人会用品牌OTA,少数人会去航空公司官网和APP也只是看看而已;第二类是只看价格的需求,大体是低成本航空公司的目标客户,他们常会长期关注若干家低成本航空公司的官网并订阅几个比价平台,只有遇到特别低的票价才会出手。当然这种分类并不绝对,某客户这次出游买了LCC的产品发现体验不好,下次可能就会购买全服务航空公司;也可能长途出行会购买全服务产品,而短途出行购买LCC产品或者高铁。微商分销系统:会员系统与航空公司新型分销模式

传统分销模式中,即使航空公司拥有会员系统,也难于直接获得旅客需求,因而无法对旅客需求更好“满足”。目前确实只能不分渠道、不辨个人,为所有客户需求提供相同的offer。

◌ 会员系统与新分销模式相辅相成

对于航空公司而言流量和需求都至关重要。但无论为获取流量还是抓住需求,过去的粗放做法正在逐渐失去效用。更不利的是,流量和需求越来越集中到搜索引擎、GDS和OTA等中间商机构,官网APP流量与需求几乎可被忽略。

个人认为,要解决上述问题,会员系统与新分销模式相结合是值得深入探索的途径之一。新分销模式引入了“平台思维”,有能力实现如下两个改变:

第一,将全部流量视为等同的流量并管理的能力:即能够有效利用所有渠道,且对上游PSS及下游渠道都保持透明;

第二,针对不同需求提供差异化产品与服务的能力:即能有效识别客户或需求类型,支持产品动态打包,然后精准推荐——实现所谓的“精准营销”。

举例来说,如果旅客愿意提供个人信息以获得更好的服务,此时从OTA进来一个“自服务的商务需求”,则航空公司需要有能力做到:

①从来自OTA的所有请求中识别该旅客,并能归类到“自服务商务客”;

②根据该旅客的喜好和本次需求信息,按预设的条件动态组合出产品;

③精准的投放给该旅客。

在整个过程中,新分销模式与会员系统协同作用:

①查询接口须支持“旅客信息收集”(如NDC API中AirShoppingRQ/RS接口支持Recognized Shoppping/识别客户Shoppping能力)。微商分销系统:会员系统与航空公司新型分销模式

②会员系统能够根据输入信息对客户需求和喜好有所了解,如果没有历史数据也能利用sophisticated模型从本次请求中判断出客户需求类型。

③新分销模式的Merchandising模块根据请求内容和需求类型判断以及预设条件,使用“业务规则引擎”动态计算推荐的产品组合。

④新分销模式将产品组合投放给旅客,并管理后续的购买行为、保持会话。

会员系统与新分销模式结合,总体目标是精准利用流量,精确识别和管理需求,提升整体转化率。目前看,在技术实现层面也已成熟,估计很快会有相应产品问世,并被有远见的航空公司捷足先登。

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